主题公园旅游产品生命周期分析
〔摘要〕旅游地生命周期现象一直是困扰旅游地发展的重大难题。国内对旅游地生命周期的研究还只停留在对产品本身的分析，对决定旅游地生命周期的根本原因未做深入的探讨，对旅游规划的指导意义不是很大。本文从旅游产品和旅游市场两方面深入分析旅游地生命周期的形成机制，揭示“生命周期”这一旅游地“癌症”的病理，供专家对症施药。
〔关键词〕旅游区生命周期；形成机制；旅游规划 旅游地生命周期现象一直是困扰旅游地发展的重大难题。九十年代国内如雨后春笋般兴起、又如秋风扫落叶般飘零的主题公园让人更为深刻地认识到旅游地生命周期的短暂，认识到旅游地生命周期对旅游开发的巨大威胁。 国内对旅游地生命周期的研究较迟，但与国外的研究水平相差不是太大，不过一般只停留在对产品本身的分析，对决定旅游地生命周期的根本原因未做深入的探讨，对旅游规划的指导意义不是很大。本文从旅游产品和旅游市场两方面深入分析旅游地生命周期的形成机制，揭示“生命周期”这一旅游地“癌症”的病理，供专家对症施药。 应该说明的是国内外研究的主要是旅游地的生命周期，为了使分析更加清晰、问题更为突出、更具典型性，这里从分析旅游区的生命周期入手。当然一般而言旅游区是旅游地的核心，旅游区的生命周期规律基本可以准确反映旅游地的生命周期规律。 一、国内外旅游地生命周期理论研究现状 旅游地生命周期概念最早是由W.Christaller在研究欧洲的旅游发展时提出的。但目前被学术界公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是由加拿大学者R..W.Butler提出的。〔1〕 （一）R..W.Butler的旅游地生命周期理论〔2〕 Butler根据产品生命周期的概念，将旅游地生命周期分为六个阶段：即探索期、参与期、发展期、稳定期、停滞期、衰退或复苏期。如图1所示。 1、探索期：这是旅游地发展的初始阶段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特别的设施，其自然和社会环境未因旅游的产生而发生变化。 2、参与期：随着旅游者人数增多，旅游逐渐变得有规律，本地居民开始为旅游者提供一些简便的设施。随着这个阶段的到来，广告开始出现，旅游市场范围已基本可以被界定出来，旅游季节也逐渐形成，有组织的旅游开始出现，迫使地方政府和旅行机构增加、改善旅游设施和交通状况。 3、发展期：在大量广告和旅游者的口碑宣传下，一个成熟的旅游市场已经形成，外来投资骤增，本地居民提供的简陋膳宿设施逐渐被规模大、现代化的设施取代，旅游地自然面貌的改变已比较显著。 4、稳定期：游客增长率下降，但总游客量将继续增加并超过常住居民数量。旅游地大部分经济活动与旅游业紧密联系在一起，为了扩大市场范围和延长旅游季节，广告无所不在。常住居民，特别是那些没有参与旅游业的常住居民对大量游客的到来和为游客服务而修建的设施会产生反感和不满意。 5、停滞期：在这阶段，游客量达到最大，旅游环境容量已趋饱和或被超过，环境、社会和经济问题随之而至。旅游地在游客中建立起的良好形象已不再时兴，旅游市场很大程度上依赖于重游游客、会议游客等。接待设施过剩，保持游客规模需要付出大量的努力。 6、衰落或复苏期：在衰落期，旅游地市场衰落，无论是吸引范围还是游客量，已不能和新的旅游地相竞争。随着旅游业的衰落，房地产转卖率很高，旅游设施逐渐被其它设施取代，更多的旅游设施因旅游地对游客的吸引力下降而消失。这个阶段本地雇员和居民能以相当低的价格购买旅游设施，因此本地居民介入旅游业的程度大大增加。宾馆可能变为公寓、疗养院或退休住宅。最终，原来的旅游地可能变为名副其实的“旅游贫民窟”或完全失去旅游功能。 另一方面，旅游地也可能进入复苏期，要进入复苏期，旅游地吸引力必须发生根本的变化。达到这个目标有两种途径：一是增加人造景观吸引力，但如果相邻具有竞争力的旅游地也如法炮制，这种效果就会降低。二是发挥未开发的自然和人文旅游资源的优势，重建市场。 游客量 停滞期 复苏期 接待容量饱和域 稳定期 衰退期 发展期 探索期 参与期 时间 图1 旅游地生命周期示意图 （二）其它学者的研究〔3〕 Gray R.Hovinen认为旅游地的位置、产品多样性和规划的有效性对旅游地的生命周期也有重要的影响。Cooper和Jackson认为旅游地生命周期也依赖于经营者的决策和旅游地的环境因素。Benedetto和Bojanic用对数函数建立游客人数模型证实政策和环境因素对旅游地生命周期有明确的影响。 国内学者在这方面以保继刚教授研究较深，对国内旅游地生命周期理论作出了开创性的贡献，他基本认可Butler的理论。国内学者杨森林则提出反对看法，认为：“旅游产品生命周期理论”在理论上不能自圆其说，缺乏有力的事实证据。 二、旅游区生命周期的形成机制——水库理论 Butler的旅游生命周期理论主要从供方即旅游产品方面去分析旅游地的生命周期，其它学者则从旅游地的区位、环境、政策以及规划和经营决策等方面分析了对旅游地生命周期的影响。整体而言对旅游地生命周期的产生机制未进行深入的剖析。因为对旅游地而言，尽管环境、社会、经济、经营决策、规划等因素对旅游地的生命周期都有不同程度的影响，但不是必然的，不是本质因素。随着政府、旅游企业经营管理水平的提高，这些问题都可以得以缓和甚至解决。另一方面旅游地吸引力的下降、尤其是大幅度下降（如后文所介绍的锦绣中华等主题公园）也不是一种必然，世界级的旅游区不必说，如美国黄石公园、尼亚加拉大瀑布，埃及金字塔，国内的长城、故宫、黄山、张家界、九寨沟等，很难想象它们的吸引力会随着时间的推移而呈现显著的下降，国际旅游一百多年的历史和国内旅游二十多年的实践也证明了这一点。甚至一些区域性的旅游区也是如此，如上海城隍庙、绍兴鲁迅故居等，也并没有随着时间的推移吸引力显著下降。 笔者认为旅游地的生命周期是由旅游地本身及其市场两个方面的作用形成的。更明确地说是由旅游产品和市场变化的相互作用形成的。旅游产品方面主要体现在产品吸引力的强弱变化。而旅游市场是旅游产品的镜子，旅游产品吸引力的变化最终以其市场变化体现出来，所以研究旅游地生命周期应该从旅游市场入手进行分析。 笔者经过分析认为由于旅游产品的不可移动性、生产消费不可分割性等特点形成旅游市场具有与有形产品市场完全不同的特点。为此提出“水库理论”，即将旅游客源市场类比为一个动态的水库，以此解构旅游区生命周期的形成机制。 （一） 基本概念： 旅游区市场与水库的概念对应： 1、水库——某旅游区的旅游市场。水库是一个动态的水库，对应动态的市场。 2、水库原始水容量——原始市场规模，即旅游区正式对外开放时的潜在市场规模。原始市场规模的大小是由旅游产品吸引力、商圈内的人口规模和经济发展水平、竞争者的市场分割、旅游区价格门槛等因素决定的。 3、上游水流——客源市场增速，即单位时间内由于人口发展与更替、经济发展、重游者、品牌形象的变化等因素带来的客源市场规模的变化量。 4、出水量——游客接待量，即单位时间内旅游区的游客接待量。旅游区游客接待量是由旅游区的原始市场规模决定的，但受旅游区的价格、促销力度、市场距离影响也非常明显。 5、剩余水库容量——剩余市场规模，即衰退期，当游客量下降到维持旅游区经营的门槛游客量时的客源市场规模。它是由旅游区的门槛游客量决定的，而门槛游客量又是由旅游区的经营成本、旅游区人均消费额（主要是门票价格等）决定的。 表1 旅游区市场与水库的概念对应表 序号 水库理论概念 对应的旅游区市场概念 构成或影响因素 1 水库 某旅游区的旅游市场 2 水库原始水容量 原始市场规模 旅游产品吸引力、商圈内的人口规模和经济发展水平、竞争者的市场分割、价格 3 上游水流 客源市场增速 人口发展与更替、经济发展带来的需求者的增加、重游率、品牌形象的变化 4 出水量 游客接待量 原始市场规模、价格、广告等促销手段、市场距离 5 剩余水库容量 剩余市场规模 门槛游客量（即旅游区的经营成本、旅游区人均消费额） 进水口 出水口 图2 “水库理论”示意图 （二） “水库”的运行——旅游区生命周期的形成机制 1、探索期：该阶段相当于水库渗水，对水库的水量影响微不足道。对旅游区市场而言该旅游区还没有知名度，对市场的影响微不足道，只有零散的游客光顾，旅游接待处于被动状态。 对于国内新开发的旅游区而言，探索期是没有研究价值的，因为这阶段政府和旅游开发商还没有介入旅游区的开发和经营管理，对投资的回报也几乎没有影响。所以如果从规划的角度出发主要研究后面五个阶段。 2、参与期：该阶段相当于水库已有细小的水流流出，对水库的水量影响很小，水库水位仍在升高。对旅游市场而言该旅游区有一定的知名度，对市场有一定的影响，政府和旅游企业开始介入旅游区的经营管理，有组织的旅游开始出现。 3、发展期：该阶段相当于水库已有完整的出水通道，出水量在不断增大，对水库原始水容量影响已很明显，且影响正在逐渐增大。对旅游市场而言该旅游区有较高的知名度，而且知名度在不断提高，一个成熟的旅游市场已经形成，旅游发展势头强劲，游客接待量迅速增大。对旅游区而言，原有的自然面貌已经明显改变，旅游设施不断完善，旅游产品逐渐成型。在旅游经营方面，各项管理制度已逐渐形成，广告等促销手段已大量实施，旅游区效益不断提高。 4、稳定期：该阶段相当于水库出水量增加速度已逐渐下降，但出水量仍在增大，对水库原始水容量的影响已很明显，水库出水量超过上游水流，水库水位开始明显下降。对旅游市场而言，旅游区有很高的知名度，旅游市场发展势头开始减弱，原始市场规模降低，游客接待量超过客源市场增速，游客接待量仍在增长，同时客源市场增速也在提高。对旅游区而言，旅游设施已经完善，旅游产品已经成型。 5、停滞期：该阶段相当于水库出水量已达到最大，对水库原始水容量影响最大，水面面积缩小，水位继续大幅度下降，水库原始水容量已有明显的减少，但上游进水量有一定的增长。对旅游市场而言，旅游区达到很高的知名度，但旅游市场发展势头已到强弩之末，游客接待量明显超过客源市场增速，达到最大值。对旅游区而言，设施已显陈旧，服务质量下降，但旅游效益最高。一些国际级或其它具备可持续发展能力的旅游区将长期停留在本期，而不会进入衰退期。 6、衰退期：该阶段相当于水库库存水量已消耗殆尽，水面面积最小、水位最低，出水量接近上游水流。对旅游市场而言，旅游区的知名度很高，但美誉度下降，原始市场规模几乎消耗殆尽。游客接待量逐渐下降到旅游区维持经营水平的门槛接待量，主要靠重游游客、经济发展和自然人口更替带来的新增群体。旅游区效益逐渐降低直至难以维持正常经营，接待设施大量空置。 复苏期：旅游区要进入复苏期，必须在产品吸引力方面有根本的改变。这就相当于形成一个新的水库，接入新的水源，可见这有多困难。 （三）旅游区生命周期与主要相关要素之间的关系： 为利用生命周期理论更好地指导旅游规划，这里尽可能采用简化的数学模型来揭示旅游区生命周期与主要相关要素之间的关系。 旅游区生命周期 Tl=(V-Vn+Vc*Tl)/Vg (1) 由（1）式推导出：Tl=((V-Vn)/(Vg-Vc) (2) Vg=(V-Vn)/Tl+Vc (3) 原始市场规模（水库原始水容量）V，剩余市场规模（剩余水库容量）Vn ,平均客源市场增速（上游水流）Vc，游客接待量（出水量）Vg ，旅游区生命周期Tl（为提高模型的规划指导价值，简化算式，在这里出水量Vg 取旅游区维持正常经营所要求的门槛游客量值）。 由（2）式可以看出： 1、旅游区生命周期与旅游区原始市场规模V正相关。而旅游区原始市场规模又受多项因素影响。 根据L.J.Crampon的引力模型： Tij=G(PiAj/Dijb) (4) Tij为旅游客源地I与旅游目的地j之间游客量的某种度量,在这里可以作为旅游区原始市场规模,Pi为旅游客源地i人口规模与财富的量度,Aj为旅游目的地j吸引力或旅游容量的某种度量,Dij旅游客源地I与旅游目的地j之间的距离, G与b为系数〔4〕。 由此可见旅游区生命周期与旅游客源地的人口规模、经济发展水平正相关,与旅游目的地的吸引力强度正相关,与旅游客源地的距离负相关。 2、旅游区生命周期与(Vg-Vc)即客源市场增速与旅游区游客接待量之差呈负相关。即两者之差越小旅游区生命周期越长，当两者相等，则旅游区生命周期趋于无限长。 (四)案例分析 1、自然风光旅游区：以黄山为例 黄山对国人一点也不陌生，从笔者掌握的黄山近几年的接待情况看，与“水库理论”非常吻合。见表1 表1 黄山近几年旅游接待分析表 单位：万人次 年份项 目 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 年接待人次 78.9 84.73 107.8 100.15 119.09 117.29 134.42 增长率（％） 7．4 27．2 －7．1 18．9 －1。5 14．6 总增长率 70．4 平均增长率 9．3 （数据来源于黄山市黄山区旅游局） 从上表可以看出，已发展数十年的黄山仍处于旅游区的发展期末期和稳定期的初期，而且可以预见，黄山旅游接待人次的增长速度将下降，但在很长一段时间内都将保持一定的增长率。因为从1995年至2001年的平均增长率看，与国内经济的平均增长率非常接近，从绝对值看，黄山作为世界自然与文化遗产，作为国际级的旅游区，年接待游客100多万人次，可以基本肯定，黄山的年接待人次与客源市场增速相近，即(Vg-Vc)接近于零，一般而言黄山的生命周期不会进入衰落期，将永葆青春，除非人类的审美习惯发生根本改变。 2、人文旅游区 人文旅游区的生命周期也非常符合“水库理论”，其中以主题公园的生命周期现象最为明显，这里以深圳锦绣中华、杭州宋城为例来进行分析。 ◆深圳锦绣中华 表2 锦绣中华1990－1995年游客量分析表 单位：万人次 年份项 目 1990 1991 1992 1993 1994 1995 游客量 323．73 291．58 314．57 274．99 159．89 122．34 增长率（％） －9。9 7．9 －12。6 －41。9 －23．5 －62．2 （数据引自保继刚教授的论文《旅游地生命周期理论与旅游规划》）〔5〕 据世界之窗的抽样调查，深圳华侨城的游客构成中，国内游客约占九成，其中以本省为主，本省以珠江三角洲为主。国内游客中广东占71.06％，湖南4.21％，湖北1.99％，北京1.91％，其它省市区20.83％。可见华侨城（含锦绣中华旅游区）的市场属区域性市场。〔6〕 由此可见，锦绣中华的商圈并不是很大，与黄山、故宫、长城等不可相提并论，由于强力促销，开业初期大量游客蜂拥而至，年接待游客量大大超过市场的增长速度，原始市场规模被迅速消耗，所以年接待量迅速下降，所以锦绣中华的生命周期较短。但另一方面由于主题公园投入大，经营成本高（促销费用尤为突出），所以景区运营的门槛接待量较高，这又要求经营者必须强力促销，这是主题公园的主要矛盾，也是主题公园生命周期普遍不长的主要原因。当然，新景区的竞争和产品吸引力的降低也是锦绣中华生命周期短的重要原因。但是这不是主题公园的宿命。美国本土的迪斯尼历数十年而不倒就说明主题公园并非都是短命的。关键是如何缓和其矛盾，即一方面尽量增强主题公园的吸引力、提高其知名度，同时又能尽可能降低投资、降低运营成本。迪斯尼尽管投资很大、运营成本也很高，但它的吸引力也非常强，已成为一个世界级的旅游区，而且定期更新项目、保持持久的吸引力，使原始市场规模V足够大、客源市场增速与游客接待量非常接近，这样也能永葆青春。 ◆杭州宋城 表3 杭州宋城1997－2003年旅游接待分析表 单位：万人次 年份项 目 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 年接待人次 167 131 156 149 152 148 113 增长率（％） －21.6 19.1 -4.5 2.0 -2.6 -23.6 （数据来源于杭州市旅委） 杭州宋城是杭州第一个大型主题公园，以宋文化为主题，1997年开业。从上表可见，除1998年特大自然灾害、2003年非典影响导致较大幅度的游客量下降，宋城并未象国内其它主题公园一样开业以后游客量迅速而持续下滑，而是基本保持在150万左右浮动。之所以出现这种现象是因为宋城已被纳入西湖一日游旅游线，已成为杭州这个国内著名旅游目的地的组成部分，它的客源市场就是杭州旅游的客源市场，这就等于小水库接入了上游一个更大的水库，上游水流有了充分的保障。自然宋城的生命周期将主要由杭州的旅游生命周期所决定，随杭州的旅游市场而变化。这是把旅游区的生命周期产生机制归结于产品的理论所无法解释的，而“水库理论”可以充分解释这一点。 当然这并不是说产品对旅游区生命周期没有影响，而是产品与市场相互作用的结果。同样在杭州之江国家旅游度假区，另一个大型主题公园——杭州未来世界的接待情况就与国内其它主题公园相近。其中的主要原因就在产品方面。因为宋城是以宋文化为主题，杭州曾是南宋国都，在杭州建设以宋文化为主题的主题公园吻合杭州的地方文脉，是对杭州地方文化的挖掘，能形成较强的个性。而杭州未来世界却是个四不象，既有大量西洋建筑，又有许多史前动物，还有各式现代娱乐，文不对题，与杭州文脉毫无关系，对游客吸引力远不如宋城。同属宋城集团公司开发的杭州乐园走的是与未来世界相同的路，经营情况也只能是与未来世界相近。 三、“水库理论”在旅游区规划中的运用 针对“水库理论”所揭示的旅游区生命周期形成机制，旅游区开发与规划应从几个方面入手，缓和旅游投资中存在的矛盾，延长旅游区的生命周期。 （一）科学选址 从（4）式可见，旅游区市场规模与市场距离呈负相关，而且与客源市场的人口、经济水平等呈正相关，同时其它旅游区的竞争也会分流客源，所以对于以资源为依托，以规模资金为主营造吸引力的旅游区的开发建设应足够重视选址的重要性。主题公园尤其如此，国内主题公园的发展历史充分说明了这一点。大型主题公园应尽可能选址在大城市附近或者在著名旅游目的地内。同时要求直接或间接竞争的旅游区要少。杭州乐园的重大失误就是选址失误。杭州乐园当初定位的市场是长三角市场，但是在长三角范围内与杭州乐园性质相近的旅游区已经有苏州乐园、上海锦江乐园等，显然上海、苏州及其以北的长三角市场已经被分割，杭州乐园最多只能抢占浙江省内市场，另一方面如果想依托杭州这一国内著名旅游目的地的旅游市场，则杭州乐园的选题明显错误，它的西洋文化和娱乐主题与杭州文脉关联度低，不能体现杭州的文化特质，而且杭州范围内旅游区数量已经很多，竞争非常激烈。所以杭州乐园的失败并非偶然。 （二）规模控制 在旅游规划中都非常强调以市场为导向。以市场为导向不仅要考虑消费者的需求，也要考虑市场的规模，以市场规模来决定旅游区的投资规模，并要求两者互动。大型主题公园失败多、成功少，短命多、长命少，就因为只考虑旅游区吸引力的营造，忽视规模控制。诚然，投资规模与旅游区的吸引力有直接的关系，但是由于旅游区投资越大，运营成本越高，维持经营要求的最低游客量也相应较高，另一方面由于距离衰减原理，要拉动远距离市场难度很大，即主题公园等以规模资金营造吸引力的旅游区必须充分考虑吸引力半径、考虑客源市场的规模，在增强吸引力与降低投资规模两方面寻求最佳均衡点，提高投资资金的边际效用，求得最大的投资回报率。 （三）强调吸引力： 从式（2）、（4）可知，旅游区吸引力是影响旅游区市场规模的核心因素。如何提高旅游区吸引力可从如下几个方面考虑。 1、主题恰当、特色强烈、内容丰富 主题决定了旅游区的方向，所以在主题选择上应强调主题要有丰富的文化内涵、有足够的开发空间，而且这种文化对游客有足够的吸引力；另一方面主题应尽可能与地方文脉有很强的关联度。 特色是旅游的生命，这一点已引起业界的足够重视。特色是重要的，但如何营造特色主要决定于两个方面，一个是主题的选择新颖，一个是手法创新。两者必取其一。表现手法老套、陈旧是目前规划界最严重的问题。 丰富的内容自然也是形成吸引力的重要方面，也已引起足够的重视，但关键是丰富的内容要与主题相吻合，内容丰富但又非常杂乱的旅游区是没有吸引力的。 2、对文化的揭示要深刻 人造旅游区的开发说到底是对文化的开发，那么对文化的揭示深度直接影响旅游区吸引力的强度和吸引力的衰减速度。这也是应该引起规划人足够重视的。浅尝辄止、蜻蜓点水是旅游规划界存在的普遍现象，这不仅将严重威胁旅游区的生存，同时也是对旅游文化资源的严重浪费。 （四）市场的可持续开发利用 新的旅游区开业往往投入大量广告进行强力促销、迅速炒热市场，这是旅游区营销普遍采用的策略。所以旅游区开业初期往往车水马龙、顾客盈门，但随时间的推移迅速衰落，呈现大起大落、暴饮暴食的现象，国内主题公园大抵如此。学术界往往把这种现象的原因归根于主题公园产品吸引力的迅速衰弱。当然产品是其中重要的原因，但缺乏对市场的可持续开发意识是其根本的原因。量入为出，控制促销，但又能充分拉动市场、炒热市场，保证旅游区的正常运营和较高的投资回报，这才是理性、积极的市场拓展策略。 （五）提高二次消费，提高人均消费额 丰富旅游区内容，提高餐饮、购物、娱乐等主动消费的比重，降低门票等被动消费的比重，科学合理提高人均消费额是旅游区规划和经营工作的永恒主题。这也是市场可持续开发利用的前提。但提高主动消费比重不能靠提高物价，而是靠增强其消费的吸引力，高物价是以牺牲旅游区的品牌形象为代价的，绝非长久之计。 （六）提高重游率 这一点早已为业界所重视，但是除了常规手法外，针对近距离市场主推休闲度假产品，针对远距离市场主推观光产品应该成为旅游区规划的一项重要技术。 （七）科学定价 市场规模与当地经济水平正相关，但经济水平又与旅游区的门票价格负相关。所以旅游区门票定价要科学、慎重。理论上最佳选择是开业初期采用高价策略，进入稳定期后适当降价。但是降价对旅游区的品牌有较大的负面影响，容易导致旅游区游客量迅速下降，对停滞期、衰落期的旅游区有火上加油的作用，要非常慎重。 四、结语 由于国内旅游统计制度不够完善，而且有些数据还是企业的机密，各旅游区的相关资料收集难度很大，所以本文所采用的数据不是特别充分，有些数据甚至颇为陈旧。但是这并不妨碍我们窥探旅游区生命周期的形成机制。另一方面由于数据缺乏，旅游区生命周期与各影响要素之间关系的数学模型也还非常粗糙，需要专家学者们进一步深入研究，笔者此文仅作抛砖引玉。 〔参考文献〕 〔1〕保继刚，旅游地生命周期理论与旅游规划。建筑师，1998，（85）：41－50。 〔2〕保继刚，旅游地生命周期理论与旅游规划。建筑师，1998，（85）：41－50。 〔3〕保继刚，旅游地生命周期理论与旅游规划。建筑师，1998，（85）：41－50。 〔4〕保继刚，引力模型在游客预测中的应用。中山大学学报（自然科学版），1992，31（4）：133－136。 〔5〕保继刚，旅游地生命周期理论与旅游规划。建筑师，1998，（85）：41－50。 〔6〕保继刚，深圳市主题公园的发展、客源市场及旅游者行为研究。建筑师，1996a，（70）。旅游产品生命周期有哪几个阶段
旅游产品生命周期借用了有形产品生命周期的概念。所谓旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰退出市场的整个过程，一条旅游路线、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发大多都将遵循一个从无到有、由弱至强、然后衰退、消失的时间过程。旅游产品生命周期的各个阶段通常是以旅游产品的销售额和利润的变化状态来进行衡量。旅游产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等
如何依据旅游产品的生命周期理论展开旅游产品营销活动
（一）投放期：
1.缓慢采取策略——高价低促销 具备的条件： a.产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全； b.旅游市场规模小； c.旅游市场已基本了解这类产品； d.潜在的竞争对手少，使旅游产品具有很大的垄断性。 2.迅速采取策略——高价高促销 适应以下市场： a.产品的知名度很低； b.人们消费水平较高，市场上有一批重质量而清价格的成熟消费者； c.旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。 3.缓慢渗透策略——低价低促销 条件:a.市场上对这种产品的价格弹性较大； b.市场有较大的开拓余地； c.基础设施能稳步配套实施； d.市场有一定的潜在竞争者； e.产品的知名度较高，如1994年起推出的“民俗文化游”、“烹调旅游”、“乡村旅游”。 4.迅速渗透策略——低价高促销 出于以下原因： a.市场规模较大； b.旅游消费者对价格敏感； c.存在潜在竞争的威胁； d.旅游产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降低。（二）发展期： 1.改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。 2.继续运用各种手段提高旅游产品的市场认知度和美誉度，以吸引更多的消费者； 3.继续提高服务人员的素质和工作热情，确保为消费者提供高品质和人性化的服务，以提升和维护产品的形象； 4.提高产品的质量，增强消费者的满意度和信赖度，以维持已有的市场占有率； 5.加大产品组合的深度，满足多种类型旅游者的消费需求，提高市场占有率； 6.重视旅游产品的周边环境的保护； 7.制定具有竞争性的价格，以增强市场竞争力。（三）成熟期： 1.实行差异化战略，根据旅游企业的实际情况开发新的有别于其他同类产品的产品，走特色高价格，低促销 低价格，低促销 高价格，高促销 低价格，高促销 化道路，并以此为卖点； 2.采取集中营销战略，对有特色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售，以取得细分化的市场中的有利地位； 3.对原产品进行再加工、再创新，提升和深化产品内涵，以增强产品的吸引力； 4.根据市场变化，采取灵活的价格策略； 5.提高旅游产品的科技含量； 6.要审慎地选择中间经销机构； 7.积极推进技术革新，减少生产和经营成本。 （四）衰退期： 1.逐步放弃一些效益衰退产品，并对旅游产品进行升级换代，要不断地推陈出新； 2减少促销； 3.要根据市场需求创造新的品牌特色，重塑产品形象、对产品重新命名或将产品投入新的市场； 4.在保证不亏损的情况下进行全面降价。影响旅游产品生命周期的主要因素有哪些
根据旅游产品的市场需求、竞争、成本和利润四个方面来看，成熟期利润最多’
请大家帮忙回答下 请解释什么是旅游产品的生命周期，并分析其各阶段特点和各阶段的营销策略 谢谢了
Butler根据产品生命周期的概念，将旅游地生命周期分为六个阶段：即探索期、参与期、发展期、稳定期、停滞期、衰退或复苏期。如图1所示。
1、探索期：这是旅游地发展的初始阶段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特别的设施，其自然和社会环境未因旅游的产生而发生变化。 2、参与期：随着旅游者人数增多，旅游逐渐变得有规律，本地居民开始为旅游者提供一些简便的设施。随着这个阶段的到来，广告开始出现，旅游市场范围已基本可以被界定出来，旅游季节也逐渐形成，有组织的旅游开始出现，迫使地方政府和旅行机构增加、改善旅游设施和交通状况。 3、发展期：在大量广告和旅游者的口碑宣传下，一个成熟的旅游市场已经形成，外来投资骤增，本地居民提供的简陋膳宿设施逐渐被规模大、现代化的设施取代，旅游地自然面貌的改变已比较显著。 4、稳定期：游客增长率下降，但总游客量将继续增加并超过常住居民数量。旅游地大部分经济活动与旅游业紧密联系在一起，为了扩大市场范围和延长旅游季节，广告无所不在。常住居民，特别是那些没有参与旅游业的常住居民对大量游客的到来和为游客服务而修建的设施会产生反感和不满意。 5、停滞期：在这阶段，游客量达到最大，旅游环境容量已趋饱和或被超过，环境、社会和经济问题随之而至。旅游地在游客中建立起的良好形象已不再时兴，旅游市场很大程度上依赖于重游游客、会议游客等。接待设施过剩，保持游客规模需要付出大量的努力。 6、衰落或复苏期：在衰落期，旅游地市场衰落，无论是吸引范围还是游客量，已不能和新的旅游地相竞争。随着旅游业的衰落，房地产转卖率很高，旅游设施逐渐被其它设施取代，更多的旅游设施因旅游地对游客的吸引力下降而消失。这个阶段本地雇员和居民能以相当低的价格购买旅游设施，因此本地居民介入旅游业的程度大大增加。宾馆可能变为公寓、疗养院或退休住宅。最终，原来的旅游地可能变为名副其实的“旅游贫民窟”或完全失去旅游功能旅游产品生命周期是否科学，她对旅游产品是否具有指导意义
是科学的，它对有效利用旅游资源、开发具有特色的旅游产品、制定营销策略具有重要的指导意义。
所谓旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰退出市场的整个过程，一条旅游路线、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发大多都将遵循一个从无到有、由弱至强、然后衰退、消失的时间过程。旅游产品生命周期的各个阶段通常是以旅游产品的销售额和利润的变化状态来进行衡量。旅游产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等。 影响旅游产品生命周期的主要因素 造成旅游产品生命周期的原因非常复杂，主要有下列因素。 1.旅游产品的吸引力。旅游产品的核心是旅游吸引物，而旅游吸引物本身的吸引力是影响旅游产品生命周期的最重要的因素，它与旅游产品中的其他单项产品是“一荣俱荣、一损俱损”的关系。一般来说，旅游吸引物越具特色就越不可被替代，吸引前往的游客就越多，重复旅游的价值越高，以其为核心而构成的旅游产品生命周期就越长，如果该旅游目的地的接待能力小，那么生命周期就更长。如我国一些列入世界文化遗产和自然遗产的旅游目的地就对国内外游客有巨大的吸引力，甚至长盛不衰，比如九寨沟等景点受接待能力的制约，在旅游旺季往往对进入景点的游客进行限制。相反，一些人造新景点，比如有些地方分布在较近地理范围内的重复建设微缩景观，野生动物园，人造古迹等，曾经火爆一时，但是由于替代产品太多，有的仅仅不到10年便进入市场衰退期，风烛残年，而有的则未经历过成长期，就幼年夭折。 2.旅游目的地的自然与社会环境。旅游产品总是处于旅游目的地的特定大环境中，因此，旅游目的地的自然环境和社会环境也是影响旅游产品的重要因素。如目的地的居民对游客态度、目的地的自然环境是否优美宜人，以及居住环境治安和卫生的状况，交通是否便捷等都会影响旅游产品的生命周期。比如，尽管伊拉克处于幼发拉底河这一人类文明的重要发源地，有许多文化旅游资源在全世界绝无仅有，客观上对游客极具吸引力，但是该地区由于连年战乱，人的生命安全得不到保障，游客却不敢贸然前往。因此，就这一意义讲，旅游目的地政府必须树立大旅游的观念，用系统工程的方法来统一规划当地的旅游产品，不仅要重视旅游景点的设施建设，还要重视当地的基础设施和社会环境建设，更要重视当地的精神文明建设，这样才可能使本地区旅游业可持续地高速发展。 3.消费者需求的变化。游客的旅游需求可能会因时尚潮流的变化而发生兴趣转移，从而引起客源市场的变化，导致某地旅游吸引物的吸引力衰减。旅游消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地的环境污染或者服务质量下降都会影响消费需求的变化，从而使旅游产品生命周期发生变化。 4.市场竞争因素。在旅游业市场竞争日趋激烈的今天，很难造成对旅游产品经营的垄断。对于旅游产品，潜在竞争者在导入期持观望态度，但一旦旅游产品的市场前景明朗，必然吸引竞争者趋之若鹜，相应的替代产品和竞争产品必然就多，该旅游产品的市场就会很快饱和，原旅游产品的生命周期相应缩短。因此，需要旅游企业改变经营观念，不断推出旅游新产品，调整营销策略和市场细分战略，才可能保持可扩展的客源市场，才能延长旅游产品的生命周期。 各阶段的经营策略 研究旅游产品生命周期的目的是为了使旅游企业根据各阶段的不同特点，制定相应的营销策略。 旅游新产品的市场知晓度低是制约游客接受产品的限制条件，因此旅游企业在导入期的营销重点就是提高旅游产品的市场知晓度。其主要的措施有：一是完善旅游新产品，使其配套；二是利用各种促销手段大力宣传旅游新产品，尽快在目标市场上提高其知名度；三是在市场上建立起初步的销售网络。同时旅游新产品在价格上不能定得太高，否则游客接受起来很困难，但是对新产品如果定价太低，也会导致该旅游产品在后期提价困难，较为合理的解决方法是，按照目标成本加上合理利润制定目标价格，但根据导入阶段的特点，按目标价格给予较大的折扣，以鼓励游客试用新产品。 成长期的营销目标是保持旅游产品的销售增长率，旨在提高旅游产品的市场占有率。经过导入期的旅游产品已经表现出明朗的市场前景，尽管由于游客的快速增长，可以给企业带来利润，但是对企业来说还远不是收获利润的时候。企业对该旅游产品不能杀鸡取卵，应该把经营重点放到开拓市场和提高效率上，以持续提高旅游产品的市场占有率和竞争能力。 成长期主要的营销策略有： 1.产品策略：以提高旅游产品质量、完善功能为核心，在提高旅游目的地配套服务接待能力的同时，开始创立名牌，以基本产品为主体继续增加新的衍生品种。 2.价格策略：把价格恢复到正常价格水平，并配合旅游需求的季节波动，进行适当的价格浮动，考虑根据不同目标市场和地区游客的经济承受能力实行产品差别定价，推动产品更广泛的市场渗透，提高企业的市场占有率。 3.销售渠道策略：旅游产品销售量的提高和市场扩大，要求企业建立起更加密集、广泛、高效的销售网络，需要企业对前期销售网络进行筛选，并把产品推进到新的分销渠道销售。 4.促销策略：新产品阶段的重点是提高产品知晓度，而成长期要把促销的重点转变到品牌的忠诚宣传上，旅游产品的广告目标则是用前期游客的旅游体验经验来增强对游客接受旅游产品的说服力。 5.市场开拓策略：前期的市场策略相对比较集中，无论是针对的目标市场和地理区域都比较集中，产品进入成长期，应该对产品潜在的旅游市场进行细分，并考虑向新的细分市场渗透的策略。 在整个旅游产品生命周期中，处于成熟期的时间最长，企业大多时间面临的是制定成熟期的市场营销策略。在成熟期旅游产品市场需开始出现增长缓慢并逐步饱和，因而市场竞争异常激烈，同时旅游产品的成本也达到最低点。旅游企业应该根据成熟期的市场特点来制定旅游产品的营销目标和策略。成熟期要想继续增加市场求总量是不现实的。因此对企业来说，旅游产品在成熟期比较理性的营销目标是以攻为守，维持和提高旅游产品的市场占有率，获取最大利润额。 旅游产品在成熟期的营销策略可从市场开发、产品组合和其他营销因素等三个方面来扩大旅游产品的销售量，稳定企业的市场占有率，以延长产品的成熟期，并与竞争对手有效竞争。 1.市场开发策略：保持原旅游产品内容和品质的基本不变，在旅游产品的市场开发方面下功夫。市场开发策略可从两点入手，一是发掘现有旅游市场的潜在游客，旅游企业可首先分析旅游产品的现有市场覆盖情况，再研究各细分市场的销售潜力，努力寻找出空白的区域性细分市场，以及覆盖密度小的细分市场，再针对这些细分市场游客的特点，制定出相应的营销策略；二是鼓励老游客重新购买旅游产品，比如可以调整旅游产品的组合，适当增加一些旅游新项目或是服务新项目，给游客以更多的价值，让曾经旅游过的游客产生故地重游的欲望。 2.旅游产品的改革。一是继续提高旅游产品本身的质量；二是适当调整产品组合，增加旅游产品的项目，让游客从中得到新的价值；三是提高旅游产品服务的质量和内容。 3.调整市场营销策略。这是企业通过改变旅游产品外的价格、分销渠道和促销等营销策略来促进旅游产品的销售的方法。首先，对游客最有效的营销因素莫过于价格因素，旅游企业可以通过适当调低产品价格，针对某些特殊的细分市场对游客开展特价，并根据具体情况进行价格折扣等优惠措施，吸引游客的消费。其次是调整旅游产品的销售渠道和网络来促进销售，一是积极探索和开辟新的销售方式来销售旅游产品，比如建立网上电子商务平台进行网络销售；二是在原有销售渠道基础上增加新的销售网点，以提高销售网点的密度；三是给销售中间商以更大的激励措施，比如职能折扣、销售量折扣，以调动其促销产品的积极性。 4.调整原有的促销方式。首先对广告进行调整，比如通过适当变动旅游产品广告的内容，或者改变所采用的广告媒体，或者调整广告频率和广告的时间；其次是加强人员推销的力度，改进推销人员的推销方法，以及对推销人员的管理方式，强化旅游推销人员的激励考核方式等；适当增加营业推广措施，比如参加旅游产品展销会，实行旅游产品的有奖销售等措施。 旅游产品一旦进入衰退期，就意味着产品竞争者推出的旅游替代产品日趋成熟，已经能够对企业产品完全替代，并大量投放市场，造成游客购买力的转移，等到企业旅游产品的供给能力过剩，带来产品成本增加，利润下降甚至消失。对企业来说，主要的战略目标应该是：稳住后期游客，并适度压缩营销费用，进行市场收缩，同时积极开发新的旅游产品，以替代衰退期的旅游产品。 衰退阶段的营销策略主要有三个方面： 1.主动出击：调整旅游产品的组合，给游客以新的感受和更多的价值，同时增加旅游产品的促销费用，以吸引更多的游客，促使旅游产品的销售再度增长，从而延长产品生命周期。 2.坚守策略：维持旅游产品原有的营销策略和费用，以不变应万变，静待竞争对手退出市场，这样投放竞争对手的购买力将转向购买本企业的旅游产品，从而使企业旅游产品的销售量再度增加，市场占有率提高，这实际上是一种消极的防守。 3.收缩策略：对于有多种旅游产品组合的旅游企业来说，可以在分析各种旅游产品的收益和前景的基础上，收缩企业的旅游产品线、市场覆盖面、分销渠道，以减少费用支出，把资金和能力集中于效益好的旅游产品、目标市场和销售渠道。这样会使企业财务状况好转。 4.放弃策略：与其继续惨淡经营衰退期的旅游产品，还不如以退为进，干脆全面放弃衰退期的旅游产品，把企业的资源和能力转移到其他产品和其他领域。 延长旅游产品生命周期的经营策略 由于旅游产品生命周期的存在，因此旅游企业通过对其客观规律的认识，可以运用各种经营策略，延长旅游产品的成熟期，使企业获得最佳效益。延长旅游产品生命周期的策略概括起来有以下几种： 旅游产品改进策略，是通过对成熟期的旅游产品作进一步的完善和改进以吸引新老旅游者。产品改进策略一是改善旅游产品的质量、功能、形态；二是在原有产品的基础上，增加一些有吸引力的项目；三是提高服务质量，改进旅游基础设施和设备，增加旅游目的地交通运输方式等。比如香港游主要以购物为主，但随着内地产品的丰富，购物的吸引力相对减少，香港特区政府积极开发了新的旅游项目，如2005年投入运营的“迪斯尼乐园”必然增加对游客的吸引力，不仅吸引新的游客，还会使许多已经游过香港的老游客故地重游。同样，九寨沟在增加新的景点的同时，修建了九寨机场，降低了游客进入九寨沟的难度，势必延长其旅游产品的生命周期。 市场开拓策略，就是为成熟期的旅游产品寻找新的游客，开发新的市场。如果旅游产品的原客源市场主要放在本地区，那么就可以到外地区去开发客源市场，甚至开发国外客源市场，当客源增加时旅游产品的销售量必然持续增长。比如泰国的旅游，1997年下半年，泰国受亚洲金融风暴影响，国内游客和东南亚游客大大减少，使旅游业非常凋敝，而我国受金融风暴的影响较小，因此，泰国旅游部门就把组织客源市场的重点，放到了我国，很快我国游客成为泰国旅游业的主要来源，泰国旅游也因此恢复了生机。就我国国内旅游市场的开拓来看，基于我国的国情，城乡二元结构致使旅游几乎成为城里人的活动，而近年来，我国农村经济发展很快，对旅游的需求大幅度增长，也是旅游产品开发的新的机遇。 市场营销组合策略，是对产品、促销、销售渠道和定价这四个因素的组合，加以合理的改进和重组，以刺激旅游产品销售量的回升。如提供更多的服务项目，改变分销渠道，增加直销，增加广告，或在价格上加以调整等，以刺激销售量，吸引更多的旅游者。 延长旅游产品生命周期的根本途径是根据旅游市场上涌现出的需求新特点，进行旅游产品的升级换代和旅游新产品开发工作。如对于中国观光旅游产品来说，理想的情况是，当第一代观光产品，即以七大旅游城市为中心，散布于部分重点旅游城市的观光产品进入成长期后，就有第二代产品逐步进入开发建设阶段，如增加参与性活动在内的娱乐、观光型产品的出现。这样第一代观光产品进入成熟期后，第二代观光产品就进入了成长期，依此类推，使观光产品的生命周期得以延长。